100亿,口红一哥KIKO被卖了

发布时间:2024年06月03日 来源:投资界(微信公众号ID:PEdaily2012) 作者:杨继云 杨文静 浏览量:88次

尘埃落定。

投资界从路威凯腾(L Catterton)获悉,其已与意大利美妆品牌KIKO Milano(简称“KIKO”)的创始家族Percassi就收购该品牌的多数股权交易达成最终协议。简言之,KIKO卖给了L Catterton。

在美妆界,KIKO一直以平价亲民著称,凭借着极高的性价比风靡意大利。2018年入华后,KIKO逐渐在中国美妆界站稳了脚跟,旗下爆款口红品牌搜索排名位列第一。翻开不少女孩的化妆包,“谁的口红后宫里没有过一支KIKO呢?”

背靠全球最大奢侈品集团LVMH,LCatterton却在此时买下一支平价口红,令人意外。

刚刚,最大消费PE出手

买下一个老牌彩妆

更多交易细节流出。

根据双方达成的最终协议,LCatterton买下KIKO公司多数股权,而KIKO的创始人家族——Percassi家族将继续保留公司的大量股份,创始人Antonio Percassi仍将继续担任总裁一职。

追溯起来,早在2023年10月,就有传闻称KIKO已经聘请财务顾问,对外开放投资。此后PE巨头闻风而动,除了路威凯腾,Advent(安宏资本)、Carlyle(凯雷)和KKR也出现在潜在买家的名单中。

今年2月,LCatterton开始与Percassi家族进行独家谈判。直到今天双方交易达成,路威凯腾正式收购这家意大利老牌美妆品牌。

值得一提的是估值的变化。在今年2月意大利当地媒体的报道中,按照KIKO品牌2023年EBITDA(税息折旧及摊销前利润,约1.3亿欧元)的13倍计算,整体估值约为15-20亿欧元。而最初,Percassi家族计划以20亿欧元的估值出售该品牌。

但根据知情人士消息,此次交易对KIKO的估值约为14亿欧元(约109亿人民币)。

说回买家LCatterton。这是法国奢侈品巨头LVMH集团旗下私募投资基金,专注于消费品投资和并购,也是全球最大消费PE,目前全球管理规模超过2300亿。

在全球美妆个护领域,LCatterton拥有30多笔丰富的投资经验,包括意大利美妆产品ODM/OEM制造商Intercos、英国高端护肤品牌Elemis、日本有机矿物美妆品牌ETVOS、瑞典可持续护发品牌Maria Nila和以色列美妆科技品牌ODDITY等。

对于此次出手,路威凯腾旗舰并购基金合伙人Nik Thukral表示:“我们一直钦佩于KIKO所展现出的独树一帜的风格、精湛工艺的产品组合以及其跨越国界的广泛影响力。非常荣幸能与Antonio Percassi和Percassi家族并肩合作。”

路威凯腾欧洲基金合伙人Arabella Caporello补充道:“KIKO的发展规模、品牌优势、亲民价位和独一无二的产品选择,共同赋予了公司在国际市场上独特的品牌定位。路威凯腾将通过帮助欧洲领先品牌扩张所积累的丰富经验,与KIKO首席执行官Simone Dominici及其团队合作,共同挖掘公司巨大的增长潜力。”

引进LCatterton的投资,KIKO瞄准了全球化业务,正如KIKO品牌联合创始人Antonio Percassi所说,“LCatterton将利用他们在化妆品领域的专业知识、全球商业机会和人才网络,加速KIKO在全球的扩张。”

平价彩妆之王崛起之路

口红卖爆了

KIKO背后是一个欧洲豪门Percassi。

说到Percassi家族,他们来自于意大利北部城镇贝加莫,开发和管理着耐克、乔丹、维多利亚的秘密、星巴克、古驰、圣罗兰等多家知名品牌的特许经营零售网络。Percassi集团旗下自营品牌包括KIKO Milano、Womo和Bullfrog等,在体育领域拥有亚特兰大足球俱乐部,同时还涉足房地产开发,全球拥有9000名员工。

KIKO品牌的故事始于26年前。创始人Antonio Percassi曾是一名驰骋赛场的足球运动员,1997年他和Stefano Percassi在意大利创办了彩妆品牌KIKO,因多样的产品选择和实惠性,逐渐成为意大利销量第一的国民彩妆品牌,被称为“彩妆性价比之王”。

(KIKO产品,图源官网)

一个名不见经传的彩妆品牌如何起家?

便宜和性价比当然是首要原因。KIKO店内彩妆价格大多几欧元,贵的也不过十几欧,因其价格广受青睐;KIKO产品本身色彩艳丽,色号众多,提供给用户的选择性非常多样化;此外,KIKO门店设置简单,单纯围绕彩妆,尽显专业度,并且门店常常挨着丝芙兰,天然带来一些人流。

不过,KIKO的发展并非一路坦途,此前已经历过一次“卖身”。那是2018年1月,因实体零售经营困难,KIKO美国分公司在美国特拉华州申请破产保护,并宣布关闭其纽约总部。

KIKO美国分公司的破产为集团带来了2亿欧元的债务危机,集团不得不以8000万欧元的价格,将其33%的股权出售给英国私募基金Peninsula Capital,后来又增至38%。

美国“败北”并未影响KIKO的扩张。此后,KIKO开始将重心放在亚洲和中东市场,并加强与电商平台的合作——也是在2018年,KIKO进入中国市场。

KIKO的口红有多受欢迎呢?业内盛传,在阿玛尼推出自己的全线彩妆产品之前,他们的时装秀后台用的就是KIKO的彩妆。

进入中国市场后,KIKO的口红被无数的美妆博主安利,价格低,每只不过百元,更胜在色号选择非常多、显色度高、色彩饱满,且质地滋润细腻,品质不输大牌,尤其受到了年轻用户的追捧。目前KIKO在中国主要有淘宝、抖音等线上销售渠道,单品价格在60-220元不等。

当初刚进入中国时,御泥坊母公司水羊股份负责KIKO的品牌代理业务。数据显示,KIKO刷新了天猫国际彩妆开业新记录,开店半年销售额排名天猫国际彩妆品牌前5,其中爆款口红品牌搜索排名第一,堪称“口红一哥”。

(KIKO产品,图源官网)

放眼彩妆圈,同样以便宜好用著称的露华浓陷入破产,雅诗兰黛旗下的Too Faced关闭了天猫期舰店,这些品牌进退之间都有了不同的境遇。如今,随着被LCatterton收购,等待KIKO的又是什么?

平价,下一个消费拐点?

出身奢侈品豪门的LCatterton却买下一支平价口红,令人足够好奇。

从宏观来说,眼下全球经济波动,不少老牌企业纷纷破产倒闭、寻求出售,于是涌现出了一批处于价值低估阶段的公司。换言之,超级PE购买优质资产的时机来了,KIKO便是LCatterton选中的标的。

至于为何是平价美妆品牌,这也不难理解。在消费者追求大牌平替的浪潮下,“口红一哥”展现出了极大的诱惑力。而平价品牌,也成为当下消费投资最为关注的方向。

这不免让人想到口红效应。20世纪30年代,美国经济大萧条时期提出了这一概念,指的是在经济不景气的情况下,人们会转而购买口红一类相对廉价的奢侈品,以寻求一种心理上的慰藉,也被称人为“低价产品偏爱趋势”。

不久前,珀莱雅发布了最新财报。2023年,珀莱雅营收高达89.05亿元,净利润达11.94亿元,一举跃居本土化妆品第一。与KIKO一样,珀莱雅一直被视为平价美妆,此时业绩逆势飞扬。

相似的一幕是,靠着物美价廉,拼多多旗下Temu在大洋彼岸所向披靡。

“这是经济商业发展一个很自然的演变。”在麦星投资合伙人郑重看来,价格的下降和消费品的下沉,也可以看作是另一种细分领域的消费升级。

“所谓性价比,最后一定是企业内部经营效率足够高,才能做到把成本、费用降下来,从而将价格降下来,绝不意味着品牌要牺牲产品品质,甚至一定程度上是品质在稳步提升的情况下,才让消费者享受到更好的体验。”

不久前,嘉御资本卫哲也分享了另一个概念——价性比。他认为,“在定价之后把相应的性能、功能、价值、质量做到极致,就算同行追上了我的价格,但是我在性能上不断完善,依然可以碾压对方。”

过去几年,消费投资人常常谈及一家公司——优衣库。一定程度上,优衣库刚好符合这样的条件:和同等品质的服饰品牌比价格,和同等价格的服饰品牌比品质。细究下来,优衣库诞生于日本“失去的20年”,正是那样的时代成就了一家伟大企业。

回到眼前,全球经济放缓,也许恰恰成为消费拐点到来的时机。当大家的消费习惯随着收入减少发生改变,无疑将会造就新一批物美价廉的巨头。危机背面,便是转机。

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