上新3元电解质水,元气森林靠低价突围?

发布时间:2024年05月15日 来源:微信公众号“Tech星球”(ID:tech618) 作者:习睿 浏览量:421次

变慢后的元气森林,推出了2024年的第一款新品——外星人WAVE。

这是一款含电解质的风味水饮品,600ml,售价仅3元。在3月底,元气森林官方公众号发布上新宣传后,外星人WAVE低调上线天猫旗舰店。元气森林没有高调宣传这款新品。而上架不到一个月,外星人WAVE售罄下架。

元气森林尝到过“性价比”的甜头。

2023年,为追求性价比,元气森林推出900ml定价5元的新规格冰茶。在去年6月上线后,大冰茶销量大增。元气森林创始人唐彬森把大冰茶称为“2023年旺季销售最有利的子弹之一。”

经历过低谷的元气森林变了。这家公司变得不再那么突出互联网思维,而是尊重传统,向零售前辈学习。他不想再做“逆天改命”的哪吒,而是相信“顺势而为”。开始追求性价比或许就是体现之一。

元气森林走向3元时代?

外星人WAVE电解质风味水,是元气森林主动对3-4元价格带的试探。

3月底,元气森林官宣外星人天猫旗舰店要上线新产品“外星人WAVE”。在元气森林的描述里,这是一款近水口感,无糖无甜淡柠檬味的饮品。官方客服表示,外星人WAVE和此前产品的配料表不一样,口味更淡。

此前,元气森林气泡水 、纤茶、冰茶、元气自在水等产品的价格带都在5-6元。外星人电解质水在参与电商平台百亿补贴活动的情况下,500ml电解质水的售价在4.6元,而这款新品,49.5元15瓶,单瓶600ml的售价只要3.3元。

这是元气森林第一次进入瓶装饮料行业的主流价格带,也是元气森林官方宣传里,2024年推出的第一款新产品。除此之外,元气森林截止目前,只上新了两款气泡水新口味。

消费分级的趋势在食品饮料行业流行后,元气森林开始在意那些追求性价比的消费者。尽管在电解质水领域,元气森林已经是强势品牌。

在线下零售监测网络“马上赢”的一份报告中提到,随着2022年12月电解质饮料赛道爆发,外星人电解质水在运动饮料的市场份额一度达到50%。多位便利店老板也告诉Tech星球,外星人的电解质水走量要远高于其他品牌。

外星人的产品矩阵应该是电解质水品类里最丰富的。外星人推出过7种口味的电解质水,包含白桃、荔枝海盐、白葡萄等,这些口味也是元气森林气泡水热卖的口味。在容量上有300ml、500ml以及900ml,并且推出电解质粉以及电解质水Pro版等更针对运动人士的产品。

但在电解质水爆红之后,市场变得拥挤了起来。对于元气森林来说,作为公司的第二增长曲线,外星人品牌也在被巨头围攻。

在元气森林推新品后,达能集团的脉动宣布升级了旗下运动饮料“脉动+电解质”,除了使用新包装,更强调电解质的成分;农夫山泉的“尖叫”系列也推出乳钙型(柑橘味)和茶氨酸型(黄金桃味)2款新品;统一旗下的“海之言”则上新了西柚味电解质饮料,强调“等渗配方”。

尖叫和脉动的新品迅速铺到了夫妻老婆店的冰柜里。但外星人WAVE还未铺到线下渠道。有饮料渠道商告诉Tech星球,还没有听说过外星人WAVE,没有元气森林经销商提到过这一产品。

在饮料渠道商看来,他们很乐意看到元气森林推出定价更低的产品,这样销量会更好,但他们也会考虑,如果真的铺线下渠道,终端售价3块钱的产品,他们中间能赚多少。

上线不到一个月时间,外星人WAVE已经售罄下架。官方客服表示,还未收到补货通知。而Tech星球也向元气森林官方询问下架原因,截至发稿,尚未收到回复。

外星人“拯救”元气森林

在2022年之前,即使在功能性饮料里,电解质水都是一个极其小众的品类,只有健身锻炼的消费者有需求。而在2022年下半年,疫情让电解质水走向了大众视野。

元气森林不是第一家推出电解质水的公司,但是把握住需求的一家。意外的暴增需求让外星人直接成为元气森林的第二增长曲线。2022年“外星人”电解质水全年销售额达12.7亿元,唐彬森称这是一份“超预期答卷”。

一定程度上,外星人救了当时正在困境中的元气森林。2022年,元气森林原营销中心负责人、销售体系一把手叶礼诚涉嫌贪腐被撤职。经销商们手上纷纷压着货。之前积压的问题在2022年开始爆发,最终呈现的结果便是从这一年开始,元气森林不再高倍增长。

2023年,从产品、品牌、再到营销、渠道,元气森林都进行了大幅度的调整。有元气森林经销商也表示,2023年,元气森林的确对市场管控得更细致,尤其在针对窜货和控价上。

过程是痛苦的,但好在开始有了成效。

根据虎嗅的报道,截至2023年12月初,元气森林旗下外星人电解质水年度销售额已经超过35亿元,接近2022年销售额3倍;气泡水整体与2022年销售额持平,四个核心口味年度销售额同比净增长;冰茶跃升为2023年元气森林内部第三大产品线;自在水产品线2023年内销售额从0破亿。

虽然比不上元气森林前几年的成绩,但能做到稳中有升,对元气森林来说已经很不容易,而很大程度能撑起数据增长的是外星人。

有便利店老板告诉Tech星球,在过去一年,电解质水的销量要高于气泡水。对于他们这种小店,气泡水只会进最好卖的几种口味:白桃、葡萄等等,可乐味已经不会再补货。

而2024年,外星人在元气森林内部的重要性再次提高。元气森林品牌负责人Uki在2023元气森林集团全国经销商大会上就提到,外星人2024年的品牌举措是“全面进攻,乘胜追击,加码资源办大事”。

王伟在江苏做了四年元气森林经销商,在他的货盘里,2024年主要卖外星人跟冰茶。气泡水承担维持基础盘的作用,外星人和冰茶是做增长的关键。也有广东地区的经销商告诉Tech星球,现在想临时订外星人的货已经有些困难。

“死过一次”之后的变化

唐彬森还在继续反思。

2月4日,元气森林发布内部信,唐彬森提到,“2023年,业绩上呈现了高于垂直行业大盘的增长态势,在几个新品创新上亦取得突破,基本化解了过去几年渠道上累积的隐患。”但唐彬森的重点还是多次落在了“问题”上,以及直言“过去有点飘了”。

上架不到一个月的新品便下架,这背后或许是元气森林这家公司在产品端变得更谨慎的一个体现。

产品创新是元气森林之前的一大标签。元气森林在2023年之前也热衷于推新产品。不过经销商告诉Tech星球,之前一些新品最终都变成了库存。在今年他们还是会更愿意进气泡水、电解质水、冰茶这些品类。

从2023年开始,元气森林在产品上新的速度上变慢。据虎嗅的报道,在2022年及以前,元气森林一度可以在6~8个月的时间里研发并推出新品,但在2023年元气森林一款新品从0到上市的时间被延长至两年左右。

而在销售端,元气森林正在重构和经销商之间的关系。经销商最直接的体感便是,元气森林不再那么“严格”。

“他们已经死过一次了,所以不敢对我们有太多要求”,有经销商告诉Tech星球。

没有哪个经销商敢在今年领更多的业绩任务,而元气森林也不敢给经销商太大压力。

王伟今年的销售任务量在去年的基础上打了6-7折。他告诉Tech星球,大多数经销商同比去年的目标都打折了,“我去年的目标是400万,今年的目标只有250万了,最多完成到270万。”

在经销商们眼里,元气森林的产品不差,利润也可以,只是之前品牌压货,让经销商喘不过气。“之前最高峰的时候,我仓库有将近3万件货,100多万的货款,要卖给谁去,哪有那么多吞吐量。”

“哪个元气森林经销商没亏过钱呢?”王伟笑道,“我们这一区域的经销商之前一年起步亏损就是30万,我一年亏了将近40万。”

但情况在今年有了好转,王伟算了下,今年就算到旺季最高峰,仓库里也只有1万箱货,“元气森林还是能赚钱的,只要厂商的管理不出乱子。”

在经过2023年的调整后,元气森林又重新走上了正轨。

市场的一个变化是,农夫山泉的东方树叶是去年让市场诧异的大爆款。根据农夫山泉的财报,包括东方树叶和茶π的茶饮料板块,2023年营收达到126.6亿元,同比增长83%。有饮料经销商告诉Tech星球,去年东方树叶一箱难求。

但在无糖茶这个品类,元气森林的存在感并不强。在内部信中,唐彬森也没有提及对无糖茶系列过去一年的看法,而是提及乳茶、冰茶、自在水以及电解质水这些表现突出的品类。

元气自在水是元气森林产品线里的潜力股。在上海的饮料供货商告诉Tech星球,去年,自在水在上海一度脱销。但有二三线城市的经销商告诉Tech星球,自在水卖不动。

自在水能否长成一个独当一面的大单品,还需要时间。不过,市场已经不是几年前的市场,留个元气森林再造下一个“气泡水”大单品的时间已经不多。

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