五菱宏光跌落神坛,再造爆款胜算几何?

发布时间:2023年08月30日 来源:微信公众号“Tech星球”(ID:tech618) 作者:王琳 浏览量:795次

2022年1月24日,日本名古屋大学教授山本真义当着公众的面,拆解了一台售价为38,800元的顶配宏光MINI EV电动车,他希望搞明白为什么五菱宏光EV可以这么便宜。

日本车一度是性价比的代名词,但丰田推出的一款新能源微型车小车C+  Pod售价约合人民币9.2万元,是五菱宏光MINI EV的三倍。

那正是五菱宏光MINI EV的巅峰时刻,这款被粉丝亲切地称为“宝宝巴士”的小微型电动车,已经连续16个月蝉联中国新能源汽车销冠。整个2021年光这一款车型占据了上汽通用五菱总销量的41%。2022年,热度更甚。五菱宏光MINI EV以55.4万辆的成绩夺得2022年全球小型纯电汽车销量冠军。

但到了2023年,“宝宝巴士”的热度和销量开始下滑。今年上半年,五菱宏光MINIEV销量为122037辆。A00级市场增长到达天花板市场,以及前赴后继的竞争对手让五菱宏光MINI  EV面临到了问世以来最严峻的挑战。

小微型电动车从来都不是主流市场,上汽通用五菱借此创造了年销160万辆的奇迹,但现在他不得不重新回到主流市场。这家公司拥有庞大的用户群体,且擅长营销。一位在五菱工作多年的店长向Tech星球表示,只要有产品,五菱的用户群体和五菱的市场能力是非常乐观的。

但如今新能源市场的竞争更多的是技术的竞争,上汽通用五菱并不擅长。想要重新创造销量奇迹,并不容易。

市场萎缩,但抢食“蚊子腿”的人越来越多

五菱宏光MINI EV于2020年7月上市,当时受新冠疫情困扰,除去豪华车市场外,整个汽车品类都在下滑。人们基于安全性考虑的短途出行需求,以及便宜的价格让五菱宏光MINI  EV成功俘获了一二线城市和三四线城市消费者的共同关注。更重要的是,这款车是当时唯一一款售价在4万元以内,且可以合法上路的纯电动汽车。

但是,五菱宏光MINI EV的销量下滑从去年10月开始,当月销量减少13.8%至4.1万辆,至今单月销量再也没有恢复到交付4万辆以上的水准,今年7月只有1.55万辆左右,比高峰时期跌去一半还多。

今年上半年,五菱宏光MINI  EV累计销量12.2万辆,与去年同期相比,销量同比下跌35.3%,减少了6.7万辆。作为上汽通用五菱的爆款车型,五菱宏光MINI  EV销量的下滑直接影响了整体销量。2023年上半年上汽通用五菱的累计销量34万辆,而去年同期为超50万辆。

五菱宏光MINI  EV是一款跑量车型。日本名古屋大学曾把售价3.88万元的五菱宏光MINI EV拆解,估算这款车的成本为2.69万元,单车利润只有88元。相比于其他车企单车动辄过万的利润,88元确实有点少。

不过,依靠新能源积分政策,上汽通用五菱整体盈利能力尚可。五菱宏光MINI EV上市之前的2019年,上汽通用五菱积分缺口为8万多。2020年,五菱宏光MINI EV拿到了44万新能源积分,以当时交易价格一分3000元计算,上汽通用五菱的积分价值超过13亿元。

进入2023年,汽车市场的竞争更为激烈,传统燃油车品牌的生存状况堪忧。五菱宏光MINI EV这样的小微型电动车研发难度并不高,因此对手也越来越多。

一位五菱员工将五菱宏光Mini EV的销量下滑,归结为市场过于内卷,“原来微型电动车只有五菱,直到后来奇瑞冰激凌,长安糯玉米,零跑T03都看上个条蚊子腿了。”

一位五菱门店店长称,去年门店卖得好的时候一个月有300台,而且产品是跟得上的,今年的KPI是卖200+台/月,但竞品太多不太好卖。

乘联会数据显示,2023年上半年国内电动微型车市场累计零售销量只有30.0万辆,同比大跌42.1%,是所有级别乘用车市场上跌幅最大的细分市场。

在这种情况下,月均销量超2万的五菱宏光MINI EV依然是销量最好的微型车,大幅度领先其他竞品车型。微型车市场在下滑,但五零缤果所处的A0级别车型形式较为乐观,上市四个月累计销量超过8万台。

销量是车企的生死线。一位上汽通用五菱的新媒体运营告诉Tech星球,他们现在更注重是否获得销售线索,涨粉是附赠的。一位上汽通用五菱的主播说,现在他所负责的账号不做曝光,只做本地化留资及实销。

微型电动车虽然便宜,但今年燃油车市场尤其艰难,许多车企都开始了价格战,丰田、本田、大众、福特、比亚迪、长安、吉利等品牌的一些车型都下探到10万以下。对于消费者来说,买一台续航低、动力弱、配置低、安全性差,只能市区代步别的微型电动车,还不如加点钱,买一辆燃油车或者性价比电车。

主推宝骏,回归主流 

很多人不太知道的,宝骏是上汽通用五菱旗下的第二个品牌,定位略高于五菱。根据官网介绍,五菱和宝骏一个主打商用车市场,一个主打乘用车市场。

宝和五菱一样曾经创造过单一车型的神话,2014年推出的宝骏730以年销30万辆的成绩成为了7座SUV市场的销量冠军。

2017年,凭借宝骏730、宝骏510和宝骏310这三款车,成功实现全年超百万辆的成绩,与长城、吉利媲美。自此之后,宝骏相关车型销量就开始不断下滑,进入2023年,前7月仅售出11604辆,甚至比不上一些新能源品牌一个月的销量。

今年8月23日,上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘通过社交平台发布消息称,宝骏品牌将全面转型新能源,今年有2款产品,明年会上市 3 款新车。

上周,宝骏刚刚发布了一款新车云朵,新车定位紧凑型车,共推出4款车型,售价区间为9.58万元-12.38万元。配置上搭载全新LingOS 2.0系统,动力方面,宝骏云朵提供460km/360km两种续航。

新车发布会当晚,这款车的预定量就超过了5000台。一位五菱汽车门店的店长在8月15日告诉Tech星球,预订早就超过了1万台,现在转大定的就有7000台。

对于五菱来说,这是一个足够骄傲的数据。按照周钘的说法,刚开始的时候,销量目标是4000,后来觉得5000也可以,全国媒体静态品鉴一顿交流后,慢慢把目标定到了8000。

10万元左右是新能源汽车足够敏感的价格地带,A级市场汽车的销量Top 10有许多是燃油车品牌,新能源汽车中只有比亚迪和埃安位列其中。

这意味着作为一款跑量新能源车型,云朵完全有可能杀出重围。宝骏云朵的对标车型比亚迪海豚,一位去试驾过云朵的用户告诉Tech星球,五菱空间大,但车内噪音较大,语音系统不够灵活,转向虚位大,油门不匹配。

但云朵后排的靠背调节幅度更大,和前排座椅结合起来后,能实现真正类似零重力座椅的效果。从舒适性上来说,宝骏云朵比同价位的海豚、ID.3等更胜一筹。同时,云朵的价格更有竞争力。

一位五菱员工告诉Tech星球,他们并不害怕卷,只要有产品,五菱的用户群体和五菱的市场能力是非常乐观的。

“各门店盲订就有存货了,现在就看交付能力了”,一位五菱汽车门店的店长称,“宝骏是今年的主推品牌。”

对于拥有数十年的生产经验的五菱来讲,交付出问题的概率并不大。一位产线员工称,不能说云朵很高端,但是在同等价位级别中,五菱品牌是比较优势。

冲击高端,五菱还有机会吗

五菱宏光MINI EV是最短时间内达到百万销量的车型,它依然是小微电动车市场里的冠军。但微型电动车市场几近饱和,上汽通用五菱必须回到主流乘用车市场。

另一方面,五菱的品牌形象核心竞争力就是“低价”,单一又固化的品牌形象阻止着五菱转向主流乘用车/高端乘用车市场。打开上汽通用五菱官网,旗下售价超过10万元的车型占比依然不够强大。

一位汽车行业资深从业者称,上汽通用五菱现在最大的挑战是,如何在有限的时间和白热化的汽车品牌竞争中迅速梳理品牌产品高端化心智。

以宝骏云朵为例,10-20万元左右的价格是竞争的红海。根据视频博主“吴颖碎碎念”在2022年的统计,这个区间的车型是最多的,有252款。根据官网显示,宝骏旗下共有15款车型,其售价均未超过15万。

五菱也做过尝试。去年8月25日,售价9.98-10.98万元、号称“人民的首款混动SUV”五菱星辰混动上市,这是一款叫好不叫座的车型。

事实上,混动也是一个充分竞争的市场,比亚迪、长城、吉利、奇瑞、长安等都有布局,五菱星辰算不上具备绝对竞争优势。

五菱星辰整个系列在去年11月达到10489辆的高峰,随后开始下滑,今年7月五菱星辰销量为3509辆,在上汽通用五菱销量中占比5.46%,在SUV销量中排名第66位。

品牌向上几乎是所有企业的必经之路,但高端之路的艰难不仅仅是车企。比如,小米手机投入百亿资金高端化,但收获依然寥寥。冲击高端的过程被认为形容为“是近十年来最痛苦,也是收获最大的一次”。

过去,上汽通用五菱最大的优势是极强的成本控制能以及产品企划能力。他们擅长创造爆款,曾在全球最畅销的12款车型中高居第三的五菱之光、最短时间实现百万销量的五菱宏光MINI EV都是过去的光辉战绩。但他们的共同特点都是客单价不高。

但是,对于技术积累不够雄厚,在新能源汽车竞争越来越激烈,各大车企都在研发混动技术、自动驾驶的当下,上汽通用五菱想要成功突围,还需要更多的时间和资金。

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