“稳了”的彭永东,准备迎战张一鸣

发布时间:2023年04月04日 来源:微信公众号“盒饭财经”(ID:daxiongfan) 作者:作者:刘星志,编辑:王靖 浏览量:140次

“每一个冬天都会过去,每个春天都会到来。”

这是3月16日晚间,在贝壳2022年Q4及全年业绩会上,公司董事会主席兼首席执行官彭永东的开场白。

对于贝壳来说,这个冬天极为漫长。以2021年5月20日贝壳灵魂人物左晖去世为界,贝壳从高光跌落。2021年3季度起,贝壳营收连续三个季度环比下降,连续四个季度亏损,期间还经历了浑水做空、股东抛售,以及大幅裁员。

情况在2022年下半年开始好转。财报数据显示,2022年3、4季度,贝壳扭亏为盈,归母净利润分别为7.23亿元、3.77亿元。

2022年是彭永东接手贝壳后的第一个完整财年,除了在业绩上带领贝壳触底反弹外,彭永东也为贝壳带来了新的风格。

彭永东

如果说左晖时代,贝壳的关键词是“扩”,彭永东治下的贝壳,则更追求“稳”。换言之,贝壳将不再追求规模的高速增长,而是将目标放在效率的提升和业务的多元化发展。

这一风格也体现在了业绩上。今年4季度,在存量房交易市场整体下滑情况下,贝壳存量房业务总交易额3599亿元,同比增长1.5%。此外,2022年全年,贝壳家装家居业务可比口径合同额69亿元,同比提升31%,有望成为贝壳第二增长曲线。

然而,熬过了长达一年的亏损以及增长乏力后,彭永东和贝壳面临的形势,依旧难言乐观。

今年1、2月份,国内商品房住宅销售额同比增长3.5%,这是自2022年以来,住宅销售首次累计同比增长。但贝壳研究院研究员刘丽杰认为,短时间的交易量升高并不意味着房地产市场进入了快速升温阶段,市场在修复过程中或将表现为一种正常的振荡。

作为贝壳主业的“晴雨表”,经纪人数量的变化也从侧面反映了整个市场的趋势。截至去年底,其经纪人数量为394020名,同比减少13.3%。业绩会提问环节,贝壳CFO徐涛也回应,今年没有扩张门店和经纪人规模的打算。

对于高度依赖房地产的贝壳来说,市场复苏缓慢,其业绩回暖也必然要经历艰难爬坡。

此外,随着市场复苏信号浮现,去年底开始,互联网巨头抖音开始积极布局地产业务。虽然在规模体量上,抖音地产业务与贝壳不可同日而语,但从2018年推出幸福里,再到去年底上线自营装修品牌住好家,抖音已初步搭建了从选房、看房、装修决策参考再到装修施工售后全链条的服务。

国内地产市场本身十分庞大,且房产经纪渗透率远低于发达国家,庞大的市场空间远非贝壳一家能够覆盖。如今,房地产在周期底部开始反弹,更多贝壳的竞争对手或许已在路上

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后左晖时代,贝壳如何转向,是接棒的彭永东面临的首要问题。

2021年,贝壳挥别的不仅是左晖。左晖去世后一个月,恒大被曝商票违约,中国房地产最繁荣的时代宣告结束。据贝壳财报数据,2021年二季度,贝壳达到241.74亿元的单季营收峰值,此后一路走低,并连续四个季度亏损。

在此期间,贝壳股价也跌跌不休。2020年11月,贝壳美股股价达到79.4美元高点后就一路向下,到2022年1季度股价一度重挫至10美元以下,跌幅超90%。

贝壳股价遭遇重挫,主要有两方面原因。

一是房企暴雷,房地产行业遇冷,浇灭了外界对贝壳的增长预期;二是中概股受到中美监管风波影响,股价轮番下跌。作为互联网+房产中介的贝壳,受到冲击尤其严重。

严峻形势下,彭永东开始效仿其他互联网公司,在贝壳内部“降本增效”,技术部门首当其冲。

2022年5月贝壳登录港交所前夕,有媒体曝出贝壳启动裁员,最高比例50%,曾有接近贝壳人士向盒饭财经(ID:daxiongfan)透露,“裁员50%”是可靠的,而且是严格实施。有贝壳员工向盒饭财经透露,当时公司内部人心惶惶,害怕自己出现在裁员名单上,同时还为手中期权价值担忧,士气比较低落。

财报数据也侧面佐证了裁员力度。据贝壳财报,2022年四季度,贝壳研发费用5.09亿元,同比下降31.1%,主要是由于研发人员减少,致使人力成本及股份支付薪酬费用减少。

在贝壳版图中,一线的门店、经纪人是其业务重要壁垒。随着GTV(总交易额)走低,2021年四季度,降本的刀子终于挥向了一线。

2021年3季度,贝壳门店接近5.4万家,经纪人数量51.5万,但到了2021年冬天,贝壳也熬不住了,开始在一线开启大刀阔斧的优化。扭亏为盈前的2022年2季度,贝壳门店数量42831家,同比减少超万家;经纪人数量41.5万人,同比减少13万人。

此前,贝壳高级副总裁李文杰曾向媒体透露,贝壳陆续裁撤低效门店,“把店分成ABCD店,D级店一般存在一些服务和自身资源问题;在市场好的时候,会有更多的店会进来。”

即使房地产市场有复苏迹象,这一趋势也只有放缓,没有逆转。截至2022年12月31日,贝壳门店数量40516家,同比减少20.6%,经纪人数量394020名,同比减少13.3%。

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裁员降本的同时,彭永东将更多精力聚焦在“增效”。2021年下半年,贝壳正式宣布“一体两翼战略”,其中,“一体”即房产经纪事业群,“两翼”分别为整装大家居事业群与惠居事业群。

2020年底,彭永东在中国家居产业数字化峰会中透露,贝壳有意在家装、家居领域做一些新尝试。“一体两翼”战略的落地,也标志着贝壳正式挥别左晖时代。

在“一体”上,贝壳在裁撤一线门店和经纪人同时,推行大店策略,优化人店结构,提升效率。具体到业务上,贝壳在二手房上重构商机分配机制,提升ACN网络(经纪人合作网络)有效性;在新房业务上向国企开发商靠拢,后者销售占比提升至45%,改善了回款。

围绕“一体”的优化得以顺利推行,很大程度上要归功于左晖时代留下的遗产。从链家到贝壳,左晖带领团队用20年时间,将非标的房产交易做到标准化,又通过贝壳平台将这一标准在全行业统一。贝壳由此在房产交易领域建立了坚实的壁垒,给彭永东在地产寒冬中一系列辗转腾挪的举措提供了转圜空间。

如果说对“一体”的改造是在左晖的基础上小修小补,“两翼”就是贝壳在彭永东时代的第一个代表作。

2021年7月,贝壳宣布收购圣都家装,2022年4月,贝壳以现金加股票共超50亿元代价完成对圣都家装的收购,后者于当年2季度并表,家装家居有望成为贝壳第二增长曲线。

2022年中期业绩会上,针对家装家居业务,贝壳管理层提出三个目标:一是希望贝壳家装家居规模过百亿;二是希望贝壳一赛道对家装家居业务导流占比能超过40%;三是硬装叠加新零售整装渗透率可以放大。

从数据来看,收购完成后,贝壳家装业务增长明显,但距上述目标还有一定距离。据贝壳财报,家装家居业务2022年可比口径合同额69亿元,同比提升31%;一赛道贡献合同额占比39%;新零售合同额占比提升至26%。

此外,作为被寄予厚望的“两翼”之一,贝壳租房业务也在持续扩大。2022年贝壳租房在管房源突破12万套,分散式租赁业务“省心租”在管房源规模突破7万套。

从从绝对值上来看,租房业务在规模和营收上占比并不高,但租房业务的潜力或许并不在当下。买房是低频、重决策的消费,租房人群同时也是潜在的购房人群,租房业务本质上是一笔投资,贝壳希冀将平台租房客户源源不断转化为买房客户,为房产经纪、家装家居业务提供长期价值。

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随着疫情转折、楼市复苏,贝壳近期也动作频频。

3月10日,贝壳公告称,公司斥资21.09万美元回购3.73万股;3月12日,贝壳旗下被窝家装位于北京朝阳的旗舰店开业;3月16日财报发布前,贝壳公告称,集团于3月15日斥资5亿元认购招银理财产品。

贝壳通过一系列密集动作向外界传达出三个信号:公司的股价被低估了;“一体两翼”战略持续深化;公司现金流充裕。

这些信号叠加超预期的业绩,贝壳股价开始回升。截至3月16日美股收盘,贝壳股价18.1美元,大涨5.17%。

股价表现,一方面源于贝壳自身业绩的回暖以及管理层的信心,另一方面也源自市场对房地产回暖的遐想。

然而,看中地产这块蛋糕的不止贝壳一家,触底反弹后,贝壳面对的对手越来越多。

一众对手中,张一鸣和抖音的动作颇为瞩目。据Tech星球报道,继“小麦房产”后,抖音旗下子公司于近日申请“秋禾房产”商标。据消息人士透露,字节通过打造小麦和秋禾的子品牌,类似贝壳的链家和德佑,加速布局房产中介市场。

从2018年“住小帮”、“幸福里”成立,到孵化出自营装修业务“住小帮”,再到麦田、秋禾,抖音版的“贝壳”已初具雏形。

过去十几年里,阿里、京东等互联网巨头相继杀入房地产市场,希望分一杯羹,但这些尝试大多以失败告终,时至今日,万亿规模的中国房地产市场,只跑出贝壳一家互联网巨头。

与贝壳在互联网领域其他竞争对手相比,抖音显得尤为特殊。抖音创始人张一鸣早期创业项目“九九房”就是地产垂类门户,此次在地产领域卷土重来,张一鸣的一些列布局都在向贝壳靠拢,只不过贝壳是从线下到线上,抖音反其道而行之,从具有流量优势的线上入手,线下小步快跑。

如果说在房产经纪板块,贝壳相对抖音优势极为明显,那么在标准化难度更高、行业集中度极低的家装家居领域,这一优势并不显著。家装家居领域,贝壳掌握着线下优势,能够通过一赛道业务为其导流,而抖音则掌握着线上流量阀门。

当然,家装家居赛道未来竞争的核心依旧是标准化问题,谁能率先解决标准化问题,便能在这一市场立足。目前看来,不论是贝壳、抖音,还是自如等一众竞争对手,对此都还没有眉目。

以抖音等竞争对手的体量和扩张速度,短时间内还无法对贝壳基本盘造成实质性的威胁,相比之下,房地产市场走势仍是贝壳“重生”之路最大的不确定因素。

有地产行业观察人士向盒饭财经表示,当下地产市场复苏,更像是之前压抑需求的集中释放,后续能否持续好转,还要看整个经济大环境走势,以及相关政策支持。

房地产行业本身前景的不明朗,是彭永东经营策略“稳”字当头的根本原因,也是贝壳后续业绩走向最大的影响因素。

参考资料

《张一鸣放不下房地产》字母榜

《贝壳的冬天静悄悄》有数DataVision

《长坡薄雪 | 贝壳,重生之后》观点新媒体

《“一体两翼”业务就绪 贝壳进入“元气”修复通道》央广网

《再推秋禾房产,字节版“贝壳”呼之欲出?》Tech星球

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