智己飞凡接连哑火,汽车“一哥”难再躺赢?

发布时间:2023年03月15日 来源:微信公众号“Tech星球”(ID:tech618) 作者:杨晓鹤 浏览量:145次

“上汽奥迪员工内购价最高优惠16万”,“30万出头买奥迪A7,以往这价格也就买A4”。

3月初,这则上汽奥迪大降价的新闻冲上了热搜。上汽紧急回应称是员工内购价,严查外部倒卖。但依旧阻止不了市场对这款车卖不动的猜测。数据也在佐证,1月份上汽奥迪三款主销车型累计销量仅有600余台,微博大V“修车技工王师傅”透露:听说上汽奥迪A7L停产了,原因是库存量太高,以目前的月销量库存够卖一年的。

不仅是上汽奥迪销量不佳,整个上汽集团都出现了销量下滑的趋势。2022年上汽集团的销量为530.26万辆,同比减少2.94%,虽然依旧是国内车企的销量“车王”,但销售的压力同样不小。

根据上汽3月9日发布的产销快报显示:2月,上汽集团共销售整车301342辆,同比下滑6.41%,整体表现跑输大盘。所以在回应奥迪事件后,上汽也加入了降价潮,在湖北推出了覆盖荣威、名爵、别克、凯迪拉克等品牌的优惠活动,同时全国范围内开启了针对雪佛兰全系的补贴活动。

上汽还在努力维持燃油车时代的荣耀,近期的东风集团则属于率先击碎底线降价,对C6每辆车补贴9万,倾销式补贴燃油车。大家都意识到旧时代很快就会过去,新能源时代已经轰然而至。

但对于上汽来说,并没有准备好。作为上汽投资百亿布局的独立新能源品牌,飞凡和智己经过2年的市场检验后,根据乘联会数据显示,智己L7自2022年6月份开始交付,到2022年12月份累计销量不足5000台。飞凡2022年飞凡汽车全年销量仅14532辆。2022年智己和飞凡两家销量相加,仅为新势力中理想汽车13.3万量销量的零头,更比不上特斯拉和比亚迪200万辆左右的销量。

以理想汽车创始人李想所言,独立汽车公司年销10万辆是及格线来看,尚不具备独立生存能力。

危机已至,因此上汽也开始对新能源布局进行调整。Tech星球获悉,目前飞凡已经有人员优化动作,并且已经将驻厂的供应商中断合作到第三批。而智己则拿出了新款LS7,原本预售价35万元起,最后定价30.98万元起,同时智己加速直营销售体系的建设,不断加派总部人员向门店驻扎。

“以前上汽作为国内最赚钱的车企,浪费了10年转型升级的时间,现在才终于开始紧张了”,上汽员工李明说道。

01 市值跌去2700亿,躺赢的日子不多了

对于一直在乙方软件公司工作的李明来说,2年前能够加入上汽公司,是非常令他开心的工作。

毕竟上汽在国内汽车领域还是很有地位:连续17年保持国内销量第一,最高年整车批发销量730万,收入更是长期位居上海企业榜首,巅峰的2018年营收达到9021亿元,此后逐年走低,如今还能保持7000亿以上。

上汽集团2017年-2021年营收数据图示。

但近几年,上汽面临新能源的冲击十分明显。上汽在2023年1-2月,整车累计销量539,365辆,同比下降30.63%。其中在2月份,上汽大众销量为73万辆,同比跌幅19%,上汽通用销量为68万,同比跌幅为10.3%。其他诸如智己2月销量仅为1251辆,还没有同比数据。

回首上汽曾经辉煌时,在2018年销量达到巅峰,市值最高时4360亿元。这几年伴随着新能源带来的冲击,资本市场对上汽不断看衰,截止3月14日,上汽集团的市值仅为1626亿,市盈率9.66。而销量仅为上汽40%的比亚迪,市值为6899亿,市盈率为69.5。

上汽较巅峰期市值已经跌去2700亿元。相比之下,比亚迪目前市值是上汽的4.2倍,市盈率也多出7.1倍。尽管新旧车企的销量还没有出现颠覆性结果,可资本市场已经给出明确看好答案。

李明也意识到这种结果,离职去了杭州一家新能源公司。对于离职原因他表示,“公司现在销量下滑,前景不明。加之组织臃肿,个人发展缺乏上升通道,基于未来考虑离开。”

当然,在上汽内部也有很多新能源项目,荣威早在2012年就推出了新能源车型e50,此后又推出荣威e950,最终都因为销量惨谈而放弃。现在各个合资品牌和自主品牌都有新能源已经推出,或者即将推出。

目前,上汽最主要的新能源车型是五菱宏光MINI EV,全年累计突破55.4万辆。但这款车是售价仅为3万元左右的小排量汽车,没什么智能化、也没什么利润空间,属于赚吆喝的车型。

02 智己难“飞凡”,新能源这道题有点难?

上汽也较早意识到,在荣威、名爵这些燃油车时代,就不曾打响名气的子品牌上布局新能源,并不容易做出大成绩。

于是不破不立,推出了独立的新能源品牌“飞凡”,布局20-40万元区间,同时联合阿里和张江高科,共计百亿投资成立新能源品牌“智己”,布局30-50万元区间。

飞凡也确实获得了上汽的全力支持,从品牌成立,到组建公司,再发售新车,中间只不过短短2年时间。飞凡员工张洽告诉Tech 星球,飞凡公司总计500人左右,很多研发是在上汽创新研究总院,所以团队规模不算大。

飞凡的销售渠道也瞬速建立起来。在蔚来1年8000万元租下旗舰店的东方广场商场中,飞凡也在这里租了一家门店,在Tech星球的走访中,店内只有一款车型R7,两台两个颜色。夜晚8点钟,店中的主播坐在车里,还在直播带货R7。

图注:飞凡直播带车,Tech星球摄。

尽管看起来很努力,销量却不会骗人。根据新车交强险数据显示,飞凡今年1月的销量仅为250辆,其中飞凡R7销量为210辆。预计飞凡R7全国200多辆的月度销售利润,可能不够这家门店的租金。

这对上汽乘用车总经理同时兼任飞凡汽车一把手的吴冰而言,压力也很大。张洽提到,目前内部有在传言,飞凡要并回进集团内部。

目前的飞凡销售渠道,都在等待飞凡新款车飞凡F7进场,这款售价29-35万的新车,被寄予厚望。但张洽也知道这款特点不突出,价格也没亮点的车,还是难以拯救飞凡。“飞凡已经开始调整了,很多驻场的供应商都在裁撤,已经走了3批次。”

而对于智己来说,去年年中就暂缓了招聘。原因还是无外乎新车销量不佳。2023年2月,智己一共才交付1251台。其中,智己LS7为1009台,智己L7为242台。

老款智己L7竞争力已经不足,新款智己LS7是智己的救命稻草,自2022年12月20日,智己LS7开启预售以来,智己曾公布盲定突破万单的海报。

当时很多人质疑这份成绩的水分,毕竟万份订单都是小订金,仅需花费几百元。此后闲鱼也出现了很多小订金的转让订单。如今,销量似乎也在与传言交互验证,LS7月销千辆确实大幅少于盲订数。智己汽车联席CEO刘涛在LS7发布会上,拳打理想,脚踢特斯拉的气势,在不景气的销量面前也败下阵来。

据悉,智己已经行动起来,上汽集团已经向智己下派销售主管,渠道全改直营模式。在3月初,LS7 上市交付后,刘涛也积极走进店中,和新提车的车主合影。一切都为了智己不能再输的销量。

03 卷出花的市场,依靠不上合资新能源

对于上汽来说,尽管车辆产销做到全国第一,合资品牌至今仍是上汽的基础支柱。

但合资品牌已经隐约有些靠不住的趋势。2022年,上汽通用2022全年累计销售117.01万辆,同比下降12.13%;上汽大众全年销量达到132万辆,较之巅峰年销200万辆,也有不小的差距。

上汽也探索过很多自主品牌,这些自主品牌包括大通、荣威、名爵、五菱、宝骏等。数据显示,2022年,上汽自主品牌销售278.5万辆,在总销量中占比达到52.5%。在上汽集团内,自主品牌刚刚以微弱优势打败合资品牌。但在消费市场中,经过10多年的发展,大家对这些品牌的认知不一,新能源时代来临后,也不对其成为大众、丰田这种国民品牌,还抱有太大的希望。

在新能源时代,合资品牌似乎也难以依赖。数据显示,2022年上汽大众销售新能源车9.9万辆,同比增长72.7%;上汽通用销售新能源车4.9万辆,同比增长81.9%。虽然同比增长数据不错,但大众ID和通用五菱这些新能源车型,在国内新能源市场,也并没有多具颠覆市场的可能。

上汽和通用还宣布,2025年底前向中国市场推出超过15款基于奥特能平台打造的纯电车型,包括凯迪拉克、雪佛兰、别克、GMC等品牌国产和进口车型。届时,面对“比特”(比亚迪、特斯拉)组成的市场双极、“蔚小理”(蔚来、小鹏、理想汽车)为代表的新势力、极氪埃安这些传统新品牌,合资品牌慢半拍的节奏,在市场上也没有绝对竞争力。

客观来说,上汽并非没有意识到智能电动化的前景,也积极做了很多技术布局。上汽发布了“星云”纯电专属系统化架构和上汽“珠峰”机电一体化架构,被誉为上汽的“九阳神功”。成立零束科技,积极研究智能化底层技术。

而在智能化方面,由于不同的品牌都有不同的合资方,上汽也推出了多达5套的智能驾驶系统方。上汽通用推出了Super Cruise超级辅助驾驶系统,上汽大众推出了智能辅助驾驶系统IQ. Drive智驾管家,上汽大通推出了UTOPILOT友道智途高阶智驾系统。智己采用的是上汽投资的Momenta的感知算法和斑马网络(阿里孵化的企业)的应用产品;飞凡则是德赛西威的域控制器和一家第三方供应商的感知算法。

上汽有足够的资源和实力,却沿袭了多股东的旧制度,无法力出一孔。而且过去的历史,还造成上汽没有从0到1打造成功品牌的经验,这在飞凡和智己的产品力和营销方面,体现的尤为明显。

Tech星球曾在2021年的上海车展中,体验还未上市的智己L7,这款车具备不错外形,很强的智能驾驶配置,以及很有噱头的无线地冲技术。尤其无线地冲技术,至今没有几家新能源车型具备此能力。

无论特斯拉的Model X还是蔚来的ES8,都是SUV车型,智己第一款车就杀入高端轿车领域,市场评价其有些冒险。而智己L7一开始就自信定价40多万元,上汽忽略了智己的新品牌力,是否支撑起这种高端价位。

对于飞凡来说,脱身于荣威的R7,28万左右的价位竞争太内卷,比亚迪唐、特斯拉Model Y等等诸多车型都在这一价位。所以近期,飞凡也想明白了,开始推行车电分离政策。2月2日,飞凡汽车发布全新屏霸版产品线,车电分离价格最低调整至19.59万元,成为唯一进入20万元内的中大型纯电SUV。

但飞凡并没有主打这一特点,电梯和抖音上铺天盖地的广告,还是在宣传“与其WHY 不如飞凡R7”。这个难懂的广告语,实际在暗cue 特斯拉Model Y。用产品对抗Model Y,飞凡R7除了空间大没有更多优势,还不如宣传新价格有竞争力,毕竟车电分离后,售价比Model Y便宜7万左右。

目前看,飞凡也不再依赖R7,而是寄希望新款F7,智己也不再依赖L7 ,而是寄希望新款LS7。据上汽集团官方发布信息显示,“2023年上汽还有荣威RX9、名爵MG7、MAXUS V70、别克E5、五菱缤果等新车的上市销售。

上汽还有新一轮的牌可以打,过去赚取的利润也足够支撑上汽再撑几年。但车企“一哥”的位置,上汽就不一定还能坐稳了。

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