低价烧钱营销,像素级复制瑞幸,库迪能再造咖啡神话吗?

发布时间:2023年04月26日 来源:微信公众号 “Tech星球”(ID:tech618) 作者:习睿 浏览量:150次

库迪咖啡在上海的首店,选址上海长宁区的凌空SOHO。

凌空SOHO的园区内有超20家咖啡店,包括星巴克、Manner、瑞幸咖啡M Stand等品牌,为了方便不同楼宇的办公人群,星巴克、瑞幸甚至开了多家店。在这里就可见上海咖啡竞争之激烈。

库迪咖啡的门店就选在星巴克和瑞幸咖啡中间。作为最年轻的咖啡品牌,他们毫不掩饰对瑞幸、星巴克等友商的竞争野心。

低价咖啡券、频繁营销、大型赞助,库迪用和瑞幸一样的套路在市场上拿到不少的流量。他们不在乎外界怎么评价,他们只想出名。“有话题是好事”,库迪咖啡的拓展总监告诉Tech星球。

库迪咖啡上线4个月时间,至少收获了一批跟随他的加盟商。但重新回到咖啡老本行的陆正耀,能否带领他们再次复制瑞幸创造奇迹?现在下结论还太早。

库迪咖啡复制瑞幸

库迪咖啡身上几乎全是瑞幸的影子。

在库迪咖啡刚开首店后,便拿下了阿根廷国家足球队中国区赞助商。库迪咖啡成为当时赞助商中,唯一一个成立不到一年的新品牌。

在库迪咖啡官网,首页依然是足球明星梅西。每家线下门店的装修围挡也还印着阿根廷球队的照片。张继科、柳岩、黄圣依,每周都会有位明星加入库迪咖啡的队列。

更少不了的是熟悉的价格战。

每位新客户都能得到库迪9.9的任饮券。即使是原价,库迪咖啡的价格也都维持在11-14元之间,这也是瑞幸咖啡的券后价格。

近期,库迪咖啡推出“百城千店咖啡狂欢节”,把价格拉低到8.8元。从2月6日到3月31日,在抖音上可以购买8.8元的兑换券,在线下任一门店兑换任意产品。

低价咖啡券、频繁营销、大型赞助,库迪咖啡靠着与瑞幸当年相同的营销方式给自己制造话题和热度。“瑞幸咖啡”甚至成为库迪咖啡目前主推的话题点。无论在加盟商还是消费者面前,库迪咖啡都在利用原瑞幸团队的背景。

库迪咖啡在招商PPT里写道,“库迪咖啡是由瑞幸咖啡创始人,前CEO钱治亚率原核心团队倾力打造”,招商团队在和加盟商们介绍业务时,也会多次提及团队背景,用瑞幸咖啡来证明他们的专业性。

面对消费者,库迪咖啡也毫不避讳,主动与瑞幸咖啡关联。

“瑞幸创始人还是你会,搞了个库迪咖啡 8.8 元全场任选” 、“瑞幸前老板开的库迪咖啡,只要八块八。”

在抖音上,这些在推广库迪咖啡抵价券的视频,也在强调库迪咖啡与瑞幸的关系。甚至有些推广视频会放出“瑞幸咖啡旗下品牌”等混淆视听的概念。

在库迪咖啡的线下门店,员工也会主动提及瑞幸咖啡。“瑞幸咖啡就是我们老板做起来的”、“我们的供应商和瑞幸差不多”。

无论是争议还是好奇,对这个成立不到一年的新品牌来说都是流量加持。库迪咖啡不怕负面,怕得是没有讨论和存在感。库迪咖啡的招商经理也坦言,“现在就是在蹭瑞幸的流量。”

“瑞幸咖啡原核心团队”这一营销点,在加盟商身上的确是奏效的。在一个新茶饮加盟讨论群里,库迪咖啡却成为群内讨论最多的品牌。每天都会有人发出疑问,“库迪可以冲了吗?”

多位库迪咖啡的加盟商都向Tech星球表示,选择库迪的原因之一是看中他们的团队。有正在选址的加盟商就说道,之前错过了瑞幸,不想再错过库迪。

靠着团队背景,库迪咖啡在加盟商心里多拿下一分。

贴钱陪跑的加盟商

瑞幸和库迪最大的不同,就在于瑞幸前期采取直营的模式,而库迪是联营。

除了装修、设备、原料等费用,库迪咖啡不收取加盟商固定费用。后续根据每月毛利来分成。

而在具体的运营上,库迪采取直管模式。门店店长由库迪培养、派驻,并且员工及店长薪酬都由库迪统一制定。加盟商们不参与运营决策,更多是监督。

“这种模式是为了减轻加盟商负担”,招商经理解释道,“除了前期投入和支付员工工资,加盟库迪可以不用管任何事。”

但加盟商们也清楚,采取联营模式,也是因为库迪咖啡没资金实力走直营,自己开店。

“库迪的直管模式,就是总部在统一管理,只不过出资人是我们加盟商”,加盟商向Tech星球坦言,“瑞幸前期是烧投资人的钱,库迪就是在烧加盟商的钱。”

8.8元的团购活动,库迪咖啡没有给加盟商额外的补贴。但针对2023年3月31日前完成正式协议签约的门店,库迪咖啡会针对不同店型给予10万或5万不等的分成减免优惠。

但对于不到10元的客单价,加盟商们想要盈利几乎不可能。招商经理也坦言,“需要预备至少10万元的流动资金,前期肯定是不赚钱的。”

在社交平台上,名为“餐饮阿光”的库迪加盟商就透露,自己开店一个月已经亏了近一万。

今年1月,阿光的门店落地时,库迪在全国只有100多家门店。从选址到装修再到开业地推,阿光都亲力亲为。几十平的门店,阿光前前后后共投资了三十多万。

在大促下,阿光门店的客单价只能达到9-10元,每天卖出的咖啡在300杯左右。第一个月的毛利率在20-30%左右。而阿光每个月光人工成本就达到1.8万,房租成本在7500元。

阿光门店的销量在重庆当地算中等。尽管首月就亏损,但阿光对库迪还是很有信心,“生意是还不错的,现在开业,客单价低没办法。”

相比客单价,阿光很庆幸的是店内复购率能达到50%。低价拉新还是能换来回头客。只要之后把客单价提升,门店还是有希望实现盈利。

库迪总部给过加盟商们今年的计划:4-6月,客单价达到10-12元,年底客单价提升至15元。“库迪还是很有经验的,一步一步来,先培养习惯”,阿光相信库迪团队的规划。

目前,库迪咖啡门店几乎都是非盈利状态。有省会城市的加盟商也告诉Tech星球,他的门店在当地销量排第二,现在也是勉强不亏损。“现在抖音的价格太低了,我们咬着牙把这次活动挺过去。”

和阿光一样,看到回头客是他坚持下去的原因。“现在抖音引流,有名气还是好的,就等活动结束再看数据表现了”,加盟商告诉Tech星球。

加盟商们很清楚,他们需要砸资金陪跑。

如何走出低价烧钱?

库迪咖啡的“百城千店咖啡狂欢节”活动,也在透露给市场,他们的门店现在已经破千。四个月时间,门店破千,库迪咖啡想给同行们极大的压力。

蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖2022年一整年的开店数量在1521家。上海起家的挪瓦咖啡去年开店631家。而瑞幸咖啡当年用了8个月时间才突破1000家门店。

不过,“百城千店咖啡狂欢节”更像是库迪咖啡放出的烟雾弹。在第三方数据平台窄门餐眼上,截至3月3日,库迪咖啡门店数量为472家。

库迪咖啡选址市场部的员工告诉Tech星球,目前开业的门店接近600家。有近1300家门店已经签约,正在装修中。库迪的加盟商也告诉Tech星球,现在全国开业的门店远没到千家。

而据不完全统计,根据库迪咖啡官方小程序上更新的门店,截至3月3日,包括开业和即将开业的门店总数量在1000家左右。

库迪的门店更多是集中在春节后落地。在库迪咖啡的预估里,今年3月底应该能开出1000家门店。而今年破三千家门店的目标,库迪咖啡的招商人员觉得很容易就能完成。“2月份最后一周全国有102家门店开业,现在每周在以超50家的速度扩”,招商经理告诉Tech星球。

作为一个新品牌,库迪咖啡目前的拓店速度也算不错。但相比拓店,库迪咖啡目前更需要考虑的是如何稳定门店运营质量,以及承接住这次“百城千店咖啡狂欢节”所带来的流量。

“百城千店咖啡狂欢节”是库迪咖啡目前投入最大、期望也最大的营销活动。招商经理告诉Tech星球,截至3月2日,抖音8.8元的团购券已经卖出340万份。以600家门店计算,不到一个月时间里,给每家门店带来约5666个新用户。

抖音能拉新但门店需要用服务、产品以及运营来提高复购率,才能走出低价烧钱的阶段。

有加盟商告诉Tech星球,现在流量增多,库迪咖啡就显现出在供应链上的短板。春节后,门店补货的周期明显加长。“咖啡豆供应充足,但吸管、热狗这些老是会缺货,补货需要很久。”

实际上,在今年3月前,加盟商可以自己选择公司直管模式或自行管理模式。阿光便是自管模式,自行决定店长及员工的薪资体系以及人员,深度参与门店的具体运营。

试验一段时间后,部分门店的经营状况并不理想。“之前让加盟商自己管理,管理得很乱,为了保持运营质量,公司就取消了,全部由公司管理”,招商经理告诉Tech星球。

库迪一直在挖掘有咖啡行业经验的管理人员。在上海的门店里,部分员工便是曾在瑞幸咖啡门店工作过。这些瑞幸咖啡“老员工”能更快上手。

但这对于库迪来说,门店全部直管近乎是直营模式,需要在人员上投入更多,未来将有更大的人员压力。

拓展门店、营销出圈,这些库迪都轻车熟路,但供应链、运营管理,这些才真正考验着库迪的团队。

从一开始,库迪咖啡的野心便是全国市场。目前的门店分布在各大不同城市中。瑞幸问世时,公开对标的是星巴克,而库迪问世,直接对标的是瑞幸咖啡。库迪咖啡的员工也坦言,“其他加盟品牌,都对我们构成不了威胁。我们的目标就是瑞幸。”

但让瑞幸咖啡挽回市场的是爆品生椰拿铁,不过,目前让库迪咖啡能真正出圈的产品还未出现。

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