极狐的流量迷途:营销比肩“蔚小理”,销量垫底造车新势力

发布时间:2022年06月10日 来源:微信公众号“Tech星球”(ID:tech618) 作者:乔雪 浏览量:51次

新能源汽车正在用销量和逐年递增的渗透率,改写着整个汽车市场格局——过去一年,“蔚小理”月销量都突破了万辆大关。随着用户对新能源汽车接受度的提高,预计市场规模将持续增长。

巨大的蛋糕吸引了一批纯电汽车品牌玩家,这其中,有传统车企转型加入时代潮流,有开创了电车鼻祖的特斯拉,也有蔚来、小鹏、理想汽车这样的造车新势力。

相比于这些玩家,具有国企背景的北京汽车集团,早于2009年成立北汽新能源,成为我国首家获得新能源汽车生产资质的企业。

但作为强劲的新能源先行者,北汽推出的极狐汽车,在业内人士看来是“起大早,赶晚集”。过去一年, 小鹏汽车交付了9.8万辆,蔚来销售9.1万辆,理想汽车也交付了9万辆,而极狐仅卖出4993辆车,不及前者的二十分之一。

在新能源战局中,面对新老对手的前后夹击,如今极狐选择加大营销力度,来提高消费者的感知力。

接连赞助演唱会:极狐找到了新营销密码?

视频号突然变得很热闹起来。

4月15日,崔健首次在视频号开演唱会,最终有超过4300万人次观看,获得1.2亿点赞,刷新了视频号直播演唱会观看纪录,紧接着,5月27日,罗大佑视频号演唱会结束,观看人数也达到3500万。

利用明星演唱会获得的日活、留存与使用习惯背后,是视频号新的商业化尝试。而在视频号商业背后,作为崔健、罗大佑两次演唱会的金主,极狐对此次营销有着更多的期待。

创业邦报道,极狐市场部总监田川表示,极狐2月28日得到了崔健视频号演唱会的消息,3月2日和视频号团队谈过后,4日就已经决定赞助这场活动。算下来,整个决策过程只用了5天时间。根据他的说法,极狐只比另一个大品牌竞争对手“早了两三个小时”。据公开报道,一场演唱会的赞助价格在千万级别。

之所以如此积极的投入,是因为,极狐认为,崔健、罗大佑代表的不仅仅是摇滚回忆杀,还包括极狐汽车的潜在目标用户群体:新中产阶层。

这似乎不是极狐最近才领悟到营销的流量密码,近两年来,极狐都在奋力用营销杀出道路。

2021年,北汽新能源举办了一场遍及北上广深10余座城市的沉浸式体验活动:“极狐行动”。该活动用电影感加剧情,让用户参与角色扮演,并完成试驾,花费近2000万。当时,有用户表示,“实际每位客户的体验时间不足五分钟”。此后,极狐又连续推出冰临城下、山顶咖啡、极狐星球街头派对等营销动作。

极狐曾赞助综艺《五十公里桃花坞》,希望影响中年女性用户。之后发现,极狐的潜在用户以男性为主,集中在公务员、律师、老师等人群,转而赞助崔健与罗大佑的演唱会。用了1年时间,极狐终于精准找准了自己的受众,之后又迅速赞助北京国安足球队。

田川表示,有一些新势力不太想做品牌,而是把资源投放到产品迭代上,极狐显然不是这种打法。

罗大佑这场线上演唱会后,极狐的宣传海报称,其总曝光量达到了27.7亿。极狐渴望流量,也在奋力追逐流量。极狐希望用更多的曝光占领消费者心智,希望他们在下单汽车这样一款动辄数十万的消费品的时候,最先想到极狐。

营销比肩“蔚小理”,销量垫底新能源

极狐的诞生,可谓是北汽转型的关键之笔。

北汽新能源作为最早瞄准新能源的车企之一,它的售价较低,其主要阵地在B端市场,比如出租车、网约车和政府用车方面发力,同时比较依赖政府补贴。

但一家公司只要处于高速增长状态,几乎可以掩盖所有问题,北汽曾连续七年蝉联国内新能源销售冠军。转折发生在2020年,补贴从此前的每辆5.5万降到了每辆1.8万,北汽新能源业绩随之断崖式下滑,全年销量仅2.59万辆,同比下跌 82.79%。

当时,时任北汽蓝谷的董事长刘宇表示,“要让北汽新能源在三年内重回第一,极狐2021年的小目标是1.2万辆。”这意味着,极狐几乎承担着整个北汽的命运。

为了摘掉低端化的帽子,极狐在一开始就与北汽在品牌上做了区分,定位中高端,也直接面向C端市场。

但事实上,极狐被业内人士认为是“起了大早赶了晚集”。诞生于2016年的极狐,直到四年之后,才正式上线首款车型,而进入市场比北汽晚的蔚来、小鹏、理想汽车,则在2018年前后都纷纷交付了第一辆车。“蔚小理”用两年时间,获得了越来越多的用户的认可,销量和品牌影响力都逐步扩大。

当时的新能源市场竞争尚处于早期,谁切中一部分市场就可以划分走一块蛋糕,蔚来找到的是40-60万的高端电动车市场,理想发力的是30万左右的家庭用车场景,而小鹏则是年轻群体的性价比电动车。

已经晚了一步的极狐,不仅没能切分走自己的一块市场,还遇到了更为“凶猛”的竞争对手。比亚迪、极氪、智己汽车,越来越多的对手都是在20万左右的区间里缠斗。

丧失了先发优势的极狐,将焦点转向了“交朋友”。为了让自己的高端化更有信服度,极狐找到了华为背书,2021年宣布将发售全球首款搭载华为自动驾驶解决方案和鸿蒙车机系统的阿尔法S HI版,当时引发了一大波关注,被认为是“含华量”最高的车型。

可极狐再次晚了一步,阿尔法S HI版多次跳票,期间甚至有传言说极狐和华为闹掰。今年4月,针对传闻北汽蓝谷辟谣。直到6月,这款华为合作的阿尔法S HI版车才正式发售,1年时间,热度早已经褪去,华为与小康的第三款车都快要面市了。

这样看来,赞助视频号、综艺、足球,极狐在营销上动作频繁,也就在情理之中了。

根据极狐母公司北汽蓝谷去年财报数据,旗下有两个品牌,均分计算(现实中,高端车型的营销费远要高于低端车型),极狐汽车也花费了3.7亿元的广告费用,单车营销成本就达到了7.4万元,按照售价中位数28万元计算,如果利润率达到10%,这些营销费用需要再卖2.6年的车,如果利润率达到20%,也还要卖1.3年的车才能持平,目前,利润率还为负。

再来算一笔账,就会更为明晰。依据2021年各家财报数据,蔚来销售及一般管理费用为68.78亿元,小鹏汽车去年销售及一般管理费用为53.05 亿元,理想汽车去年销售及一般管理费用为34.92 亿元。

对比来看,极狐的花费不足为提。但是“蔚小理”等造车新势力在去年销量均逼近10万辆大关,这样算下来,蔚来的平均单车销售及一般管理费用为7.52万元,小鹏平均单车此类费用为5.41万元,理想平均单车此类费用3.86 万元。

售价上,蔚来的平均售价为43万元,理想ONE改款的售价为33.8万元,而小鹏的平均售价约为21.2万元。因此,售价在24-32万的极狐来说,单车的营销就达到了7.4万元,但全年销量却只有4993台,在销售及运营管理方面资金使用效率不占优势。

极狐今年的数据也并不乐观,乘联会4月份销量数据显示,极狐汽车旗下的阿尔法S和阿尔法T分别卖出316辆与285辆,排在新能源汽车销量榜的第98位与第99位。

一位极狐的销售告诉Tech星球,“演唱会播出,说明公司有钱营销,我们在销售的时候也能有更好的说辞,但是这并不能改变销售乏力的事实,毕竟,大家并不会因为一场演唱会就买一辆车。”

从推出极狐占领高端市场,傍上华为,到如今赞助演唱会 ,营销是极狐在目前阶段能走出的最有力,也最无力的选择。

新能源汽车难逃营销的宿命?

翻开北汽蓝谷财报, 在核心竞争力分析第一项里,北汽蓝谷把自己的优势归结为强大的创新研发能力。

可如果再仔细看财报,2021年北汽蓝谷研发费用为12.08亿元,而销售费用为16.72亿元。一个显而易见的事实是,营销上的投入已经远远超过了研发费用。

梳理极狐历次“交朋友”的过程,不难发现:北汽集团与麦格纳建立的智造基地,潜在用户在意的是麦格纳的制造能力;极狐与华为联合发布的阿尔法S HI版,用户在意的是,全球首款搭载华为自动驾驶解决方案和鸿蒙车机系统;最近的视频号演唱会,关注点都在崔健和罗大佑。

这背后,每个朋友似乎并不都是专一的,华为在极狐之后,不仅又选择了多家整车厂,而且外界似乎认为小康生产的“问界”才是“亲儿子”。

目前来看,极狐还在营销这条道路上越走越走远。

5月30日,北汽蓝谷在投资者互动平台表示,本年度是极狐品牌发展向上的关键之年,针对极狐品牌推广公司安排了系列品牌宣传活动。因此,可以预计,今年的营销上还会更大笔的投入。

有的投资者为其叫屈,表示这是塑造品牌力、影响力的过程,但品牌力最终还是要转化为实实在在的销量,毕竟,没有销量作支撑,就无品牌可言,即便是在营销上大开大合的奔驰、宝马、奥迪汽车,都是年均70万辆以上的销量作为支撑。

或许从一开始,极狐押注的方向就已经错了。

“懂车帝”在2021年做过比亚迪汉EV与极狐阿尔法S的碰撞试验,极狐是赢家,也被当作成为极狐的一大卖点。然而,结果是,比亚迪汉EV单车月销破万,而取得优秀碰撞成绩的极狐年销量也无法破万。因此,拿某一维度的数据对比,被认为还是燃油车时代的旧思维,是在产品端的不够自信。

极狐极力宣传的还是三电、车型、新材料等传统汽车的概念,智能驾驶、智能网联、智能化的车基技术更为仰仗华为的能力,而华为的赋能却是任何一家都可以运用到的,不是极狐独家的优势。

过去十年,汽车产业变革的主题是电动化。在当下和不远的未来,汽车行业变革的主题将是基于电动化的智能化。新能源电车的不仅仅是要革燃油车的命,更应该是引领车向智能化迈进。只有更加智能的汽车才是市场竞争的焦点。

马斯克对Model S进行复盘时表示,当时的设计思路就是制造一台“带轮子的计算机”。德勤的分析报告也预估,到2030年,软件成本占整车BOM(物料清单Bill of Materials)将从现在的10%提升到50%。

根据外媒Electeck的报道,特斯拉的营销费用是零,没有巨大的营销成本,本身就是在产品上的足够自信。省去营销,还能把利润再次利用在研发上,形成回流,研发出更前沿的技术,让消费者心甘情愿买单。

除了在营销上“敢为人先”,花样众多外,与之相比,极狐目前在盈利能力、产品创新上、智能化上,都没有展现出明显的优势。品牌力的确重要,营销也是新能源必须可少的功课,但前提是产品足够吸引用户。

打铁还需自身硬,否则再多的流量,不过是一串数字。

免责声明:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618)客户端,不代表超天才网的观点和立场。文章及图片来源网络,版权归作者所有,如有投诉请联系删除。

0 0 0

有话要说

超天才网©2017 www.supergenius.cn All Rights Reserved ICP备09005826号 京ICP证130304号

联系我们| 加入我们| 法律声明| 关于我们| 评论互动

超天才网©2013-2014 All Rights Reserved ICP备09005826号 京ICP证130304号

关注我们: